今年双十一，“尾款人”火了。

淘宝天猫的双十一成交额在“尾款人”的助力下，11月1日至11日0点30分突破3723亿;京东11.11全球热爱季从11月1日从0点到11日14点26分累计下单金额突破2431亿元。

从2009年至今，经过10余年的发展，双十一的销售额不断攀升，商品种类、售卖渠道、物流配送等方面也在不断丰富和升级。与此同时，优惠活动难度越来越高，规则愈发复杂，让消费者直呼“感到心累、头秃”。

“你变了，你以前不是这样的……”

“预定抵扣、满减优惠、赠品加量、售后延长”等字样从10月开始就充满了手机屏幕。

嗯，还是熟悉的“配方”，熟悉的味道。

与往年不同的是，今年双11的战线拉长了：一些电商平台从10月21日0点开始正式预售，付尾款的时间从11月11日当天改为11月1日-3日、11月11日。

往年，翻译君也会用尽阅读理解能力和算数能力，不能免俗地“买买买”。然而今年，翻译君发现这些技能不太够用了，还要拼体力、拼手速、拼网速、养“宠物”、组战队，一个“双十一”下来要费好多脑细胞。

面对越来越复杂的宣传和折扣套路，翻译君不禁想说：简单点，简单点，促销的方式能不能简单点?

有人甚至开始怀念最初的双十一，没有套路，直接五折促销，简单而纯粹。

其实，经济是一个循环的过程。消费促进生产，生产拉动就业，就业再促进消费，如此循环。商家借助购物节促销“回血”，消费者此时购入又比较划算，可以说是双赢。

如果这些优惠需要耗费大量的时间和精力来换取，又有多少人能保持这份耐心呢?

选择多了 优惠不再稀缺

最近几年，直播带货成为新风口。在疫情影响下，无论品牌大小，都在争夺这个新型销售渠道。如今，直播带货的商品已经覆盖了我们日常的大部分消费，有些商品的主打卖点之一就是全网最低价。对于消费者来说，看直播可能已经形成一种习惯，不必再苦等某一个购物节了。

天眼查数据显示，今年我国新增直播相关企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。另外，我国今年第二季度新增直播相关企业达8600家，环比增长470%。

除了直播购物之外，在电商这条赛道，不断有新选手加入，平台之间的较量每天都在上演，通过优惠和补贴引流获客，这也使得打折不再稀缺。同一件商品，在不同购物平台的打折、特价加起来价差不会很大，而线下实体店为了吸引客源、拉动业绩，也会给出更优惠的折扣。

由此，消费者的选择增加了，折扣和优惠不再具备绝对吸引力，从最初的等待专门下单转向平时有需要就会直接购买……据翻译君观察，不少人对购物节的态度发生了转变。

比如：有些人为了增加仪式感，还是会参加双十一。秉持“该花花，该省省”的理念，在加满购物车后，分出哪些是急需的，哪些可以缓一缓购入，然后再一件一件地删掉;记下平时常用的物品价格，货比多家，减少盲买;还有的人开始践行极简生活和环保理念，不再为了凑单而买一些无关紧要的东西，减少囤货和浪费……

除了购买商品，还可以选择“吃喝玩乐”，为服务买单。支付宝发布的双11前11天搜索数据显示，“吃喝玩乐”各类服务的消费需求迎来集中大爆发：火锅搜索量增长超5倍，机票随心飞增长9倍，足疗涨幅达8倍，电影随心看的搜索增量更是高达16倍。11月1日-10日，京东京车会保养套餐订单量同比增长118倍，生活缴费成交额同比提升5倍，家政保洁服务订单数量同比增长3.5倍。

消费者的需求是一人千面，千人多面。下单更为理性，消费态度趋向成熟，然而理性和成熟并不意味着消费缩水，而是“为自己想要的生活买单”，在自身能力范围内进行合理的消费规划，拥有更多的支配权和主动权，懂得分配消费重点。

“玩法”，或许是时候改变了

今年，中国消费者协会以及各地消协均发出消费提示，呼吁商家大促期间要为消费者提供物美价廉的商品并提升服务水平，提供“看得见、摸得着”的实惠。同时，消协也呼吁消费者认清套路，理性消费，防范消费陷阱，依法维权等。

由于这两年“直播带货”的快速发展，中国消费者协会公布了虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等七类网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型。

值得注意的是，国家市场监管总局近日发布《规范促销行为暂行规定》，涵盖有奖销售、价格、免费试用等促销方式，自2020年12月起施行。针对经营者在开展促销时“先提价、再折价”的现象，明确规定折价、降价的基准等;对各种抽红包、试手气、组队分奖金的促销方式，也将纳入监管。

尽管今年的双11已经告一段落，但是未来还有很多“购物节”，有人离场，也有新人加入。对促销行为作出明确规范，保障消费者权益，也为新发展格局下全面促进消费、扩大内需，提供了一重制度保障。

最后，翻译君想说：当商家促销商品意识越来越强，优惠不再稀缺，当商家的销售套路让人应接不暇，消费者疲劳感与日俱增时，这是否算某种意义上的消费“内卷”化?

摆脱“内卷”，需要的是创新思维，创新产品，创新服务，挖掘消费者新的需求和获得感，提前占领用户的心智。

或许，电商平台大促的“玩法”是时候改变了。(【财经翻译官】高畅/文)