招募“气氛组” 星巴克“博出位”营销引争议 冒风险之举?
来源:广州日报|0 | 2020-12-24 09:29:56

带着笔记本电脑在咖啡厅坐着的都是商务人士、都市白领?有可能他们都是品牌方“自己人”。节日临近,不少快消品牌也开始多路营销。“星巴克中国”日前在官方微博表示:“经深思熟虑,我们决定立即招募官方气氛组30人,招募时间12月21日~12月27日,任期一周。”

星巴克此类“博出位”营销引发争议,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:这类操作既与其本身品牌调性不符,也属于冒风险之举。

“气氛组”营销惹争议,业界认为此举冒险

星巴克“气氛组”引来网友热议,短期内话题阅读破亿,讨论数上万。对此,有行业观察人士认为,“气氛组”或可以算作某种程度的“托儿”,不少酒吧就有此类“气氛组”存在,咖啡厅引入此类人群,此举是否恰当还有待商榷。

据悉,星巴克中国给出了报名条件:第一,来星巴克门店;第二,坐得住,连着Wi-Fi上着网;第三,在朋友圈宣布“我要报名星巴克气氛组”;第四,发相关微博截图。星巴克还特别强调:“关键要带气氛,让大家为你点赞,带气氛!”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,星巴克所谓的招募“气氛组”应该是以玩噱头为主。“主要目的应该是想把门店流量拉起来,上个热搜以让网友和消费者对其关注度更高。”之所以其认为星巴克此举是营销成分居多,是因为“它所谓的气氛组虽然列出了条件,但并没有将其中很多东西明细化,星巴克做这件事有点冒险,而且跟其在咖啡行业里面较为高端的品牌调性也不匹配。”他表示。在部分业界人士看来,星巴克虽然是以轻松玩乐口吻在进行招募,但多少还是可能涉嫌不正当竞争。

星巴克中国市场:销售额降客单价增

星巴克此前发布的财报数据显示,截至9月的今年第四财季总营收为62.03亿美元,同比下降8.1%;净利润3.93亿美元,同比下降了51.1%,相比于去年同期,利润可谓“腰斩”。而在运营数据方面,全球同店销售额暴跌9%。受此影响,星巴克宣布将在美国和加拿大地区再度关闭200家门店,以削减运营成本。

值得注意的是,中国市场的门店增速依然居于星巴克的海外市场首位。据星巴克中国透露,实体零售门店在星巴克中国的增长计划中承担核心引擎职能,2021财年(截至2021年9月30日)计划在中国新开600家门店。而据了解,在国际地区中,中国门店的销售额同比下降了17%,其销售量同比减少21%,但客单价同比上涨了5%。

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