如今的大型商场或综合购物中心，必定会配置一家或几家母婴店业态，除了提供母婴必需的奶粉、尿不湿等日常用品，还会售卖服装、玩具等周边产品，而儿童乐园、淘气堡等设施就在其侧，为孩子们提供一个游乐场所。这种一站式购物及全方位成长服务，已成为现下母婴市场经营的主流趋势。

作为婴童用品零售商，孩子王儿童用品股份有限公司(下称孩子王)也受益于行业发展有所成长。日前，该公司已向深交所提交招股书，拟在创业板上市。

此次IPO孩子王拟公开发行股票不超过1.09亿股，不低于发行后总股本的10%。拟定的募集资金投资总额为24.49亿元，其中用于全渠道零售终端建设项目拟投入金额为15.32亿元，全渠道数字化平台建设项目拟投入2.06亿元，全渠道物流中心建设项目拟投入2.11亿元以及补充流动资金拟投入5.00亿元。

《投资时报》研究员查阅该公司招股书注意到，2017年至2019年及2020年上半年(下称报告期)，孩子王营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元和38.46亿元;净利润分别为0.94亿元、2.76亿元、3.77亿元和1.66亿元。其中，2018年及2019年，该公司营收增速分别为27.43%、23.56%，略有下降，净利润增速分别为193.62%和36.59%，2019年较上一年数值缩水超过150个百分点。同时，该公司主营业务中母婴商品销售毛利率持续下滑，与江苏孩子王的关联交易等问题也值得关注。

九成业务收入依靠线下

招股书显示，孩子王创立于2012年6月，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。

从销售渠道上看，该公司分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。其中扫码购是指，顾客可在店内通过扫描商品条形码直接下单自助结账或通过在家中扫描商品条形码下单，再由客户自提或门店直接配送到家。属于利用互联网技术，但实则仍需依托直营门店的销售方式。

整体来看，孩子王的销售收入主要来自于线下门店的直接销售和扫码购，报告期内合计占比分别达95.18%、95.39%、94.80%和93.18%，来自电商平台的销售收入占比不足一成。

截至2020年6月末，该公司在全国19个省(市)、121个城市已经拥有363家大型数字化实体门店，未来三年，其全渠道零售终端建设项目计划在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)将会再建300家数字化直营门店。孩子王在招股书中提到，全渠道零售终端建设项目建设完成后，将实现新增销售收入约112.19亿元(不含税)，净利润约5.02亿元。

然而，其扩张之路能否走得顺利，还需要打上一个问号。一方面，近几年生育率下降，加大了像孩子王这种传统母婴店经营模式中获客能力提升的难度。另一方面，门店的持续扩张也会面临市场培育期的长短差异、物流配送、房产租赁等诸多不确定问题带来的未知风险。而线上渠道是孩子王的短板，如何将线下新零售快速的扩张同步引向线上可能是孩子王需要考虑的方向。

针对以上问题，孩子王在回复《投资时报》研究员的邮件中提到，在线上渠道方面，该公司未来将利用人工智能、大数据、物联网等技术对 APP、公众号、小程序做进一步升级，实现全场景服务和线上线下无界融合。仓储物流方面，将持续完善仓储物流体系多层次、深领域的仓储物流布局，从而增强公司的订单承接能力，缩短配送和物流时间，为客户和线下实体门店高效配送母婴童商品，提升整体作业效率和盈利能力。

孩子王母婴商品销售收入按照销售渠道分类

数据来源：公司招股书

母婴商品毛利率持续下滑

从业务结构来看，孩子王收入主要来源于包括奶粉、纸尿裤、洗护用品、零食辅食在内的母婴商品。报告期内，该公司母婴商品分别实现收入49.51亿元、61.52亿元、74.11亿元和34.83亿元，占当期营收之比均在90%以上，供应商服务、母婴服务、广告等业务合计占总收入10%左右。单就2019年母婴商品业务来看，奶粉、纸尿裤、洗护用品的业务收入占比最高，分别为53.99%、14.53%、8.70%，合计业务收入占比为77.22%。

从盈利能力来看，孩子王综合毛利率分别为30.06%、30.11%、30.34%和27.93%，2020年上半年开始出现下滑趋势，该公司在招股书中解释称系受其主要业务母婴商品销售毛利率下降的影响。

报告期内，孩子王母婴商品销售毛利率分别为26.93%、25.50%、23.78%和21.56%，呈持续下滑态势。分产品看，2019年与2018年相比，除了奶粉和营养保健毛利率正向波动外，其他品类如纸尿裤、洗护用品、零食辅食、玩具、内衣家纺、车床椅、文教智能等均出现负向变动影响，进而导致母婴商品销售业务毛利率下滑。

对此，孩子王称母婴商品毛利率变动一方面系因为母婴商品整体毛利率有所下滑;另一方面系公司自2020年1月1日起执行新收入准则，将作为合同履约成本的运输费用由销售费用调整至营业成本列报，影响毛利率。

《投资时报》研究员注意到，目前，A股以母婴商品及相关服务为主营业务的上市公司，仅有爱婴室一家。母婴商品同样为其主要收入来源，2019年母婴商品收入占爱婴室营收之比为93.6%。但除了棉纺类业务，孩子王奶粉类、用品类、食品类业务的2019年毛利率均低于爱婴室。其中，奶粉类业务的毛利率比爱婴室低3.07个百分点。

两个“孩子王”引问询

查阅招股书的过程中，另一个“孩子王”引发《投资时报》研究员关注。

该公司为江苏孩子王实业有限公司(下称江苏孩子王)，成立于2009年，成立之初主要通过开立线下门店从事母婴童商品零售业务，江苏孩子王的实控人与孩子王的实控人均为汪建国。

招股书显示，2012年，为搭建红筹架构，孩子王开曼、孩子王BVI、孩子王香港先后成立，并在境内设立了孩子王有限，同时，孩子王有限与江苏孩子王及其股东签署了一系列控制性协议将江苏孩子王纳入合并报表范围内。

在红筹架构存续期间，为对线上线下业务进行整体规划，孩子王有限陆续设立了全资子公司及分支机构，运营线下母婴童商品零售与增值服务业务，而江苏孩子王则将其下属门店相继注销停止开展线下业务，转为负责运营线上母婴童商品零售业务，业务模式为江苏孩子王向孩子王有限采购商品后通过线上平台向消费者销售。

2016年3月，孩子王拆除红筹架构，调整了与江苏孩子王的业务合作关系，仅由其作为孩子王APP等线上平台运营服务提供商，未将江苏孩子王并入该公司体系内。

据该公司招股书披露，2017年至2019年，孩子王与江苏孩子王之间存在较大金额关联平台服务交易，金额分别为917.53万元、1279.30万元、1202.07万元。另外，该公司与江苏孩子王也存在持续大额代收款项情况，孩子王销售商品、提供劳务收到的现金分别为70.92亿元、88.87亿元、105.51亿元，其中通过江苏孩子王代收的金额分别为22.21亿元、43.84亿元和66.82亿元。

2020年3月31日，该公司与江苏孩子王签署了《合作协议的终止协议》，约定停止与江苏孩子王的全部合作关系。自2020年4月1日起，孩子王不再通过江苏孩子王代收销售款项。

在证监会回复孩子王的审核问询函中要求该公司进一步披露江苏孩子王的资产、人员、技术、债权债务、商标、软件著作权、资等的处置安置情况。在回复问询中，孩子王表示：孩子王以自有平台、自有资产、自有人员及技术运营线上平台，不涉及线上产权归属问题，亦不存在影响发行人独立性的情况。